迫使SMEs強吞硬咽CRM

　　說CRM開始只屬于大型企業(yè)并不足為奇。因為只有那些大型的企業(yè)組織，其規(guī)模和資源才足以支持這樣的項目(即使他們通常都無法領悟CRM的真諦)。他們的運營已成規(guī)模，因此能夠在銷售力量自動化、幫助桌面工具和客戶履歷管理中獲得利益。

　　我曾經(jīng)說過：大多數(shù)CRM項目只會讓我們看到大企業(yè)的愚蠢。CRM技術在客戶身上得到的印證就是，所有企業(yè)想要做的就是銷售，銷售，不斷銷售。

　　自下而上觀察CRM

　　SMEs正在進行著某種類型的CRM？很顯然他們用數(shù)據(jù)庫用得很好，并且他們正在采用各項技術如呼入型呼叫中心(所謂的電話服務)，較為復雜的web站點以及電子郵件營銷。

　　SMEs對CRM需求的真正動力來源于這個市場本身對數(shù)據(jù)集成的需要，以此來改善客戶體驗，并使SMEs能夠提供1天24小時的實時無縫客戶接入。

　　簡而言之，采用CRM系統(tǒng)的基礎是渴望客戶能夠滿意——而不是銷售，銷售，再銷售。當然更不是踢開那些無利可圖的客戶。

　　SMEs并不會從規(guī)模效益中得到多少好處，并且他們會權(quán)衡CRM系統(tǒng)帶來的利益。如果你只有5000個客戶，那么收回一個大型CRM系統(tǒng)成本的時間將會遙不可及。

　　因此，如果SMEs的利益并不來自規(guī)模，那么CRM又能提供什么？我想CRM對SMEs有幾點非常關鍵的利益。如果你仔細想想小企業(yè)的行事風格那么這些利益就顯而易見了。

　　小企業(yè)的行事風格

　　深入挖掘細節(jié)

　　大多數(shù)SMEs都會深入挖掘項目和流程的細節(jié)。在服務行業(yè)，客戶要求的是企業(yè)對其大量的關注。將服務與項目數(shù)據(jù)存到數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)能夠保持對客戶的追蹤，更為準確地聯(lián)絡客戶。

　　每個客戶都被記住了

　　我們說CRM系統(tǒng)應當?shù)韧�于企業(yè)存儲客戶數(shù)據(jù)的記憶體。對于SMEs的CRM系統(tǒng)而言也是如此。盡管他們并不管它叫CRM數(shù)據(jù)庫，SMEs更多時候會開發(fā)一些集成度較高的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使面向客戶的員工得以追蹤客戶數(shù)據(jù)。

　　預測

　　它是每個企業(yè)的禍根：試圖預測未來的銷售量。不過如今聯(lián)絡管理與后端財務系統(tǒng)更為便捷的集成(例如源自GreatPlains的MS CRM)產(chǎn)生了兩種積極的效果。首先，企業(yè)如今對每位客戶的歷史購買模式有了更為明晰的洞察，這樣將來的預測就會更為準確。更為重要的是，它提升了管理層對客戶具有未來價值的認識，因此，正確預測所有客戶的價值是極為關鍵的。

　　聯(lián)絡管理和財務系統(tǒng)進入成長階段

　　Maximizer (一個組件式聯(lián)絡管理系統(tǒng))和ACCPAC (之前是一個審計系統(tǒng))等產(chǎn)品已經(jīng)增加了大量旨在管理營銷項目的特色功能：時間線、數(shù)據(jù)列表合并以及同步等等。

　　這聽起來不錯，不過CRM的關鍵并不是銷售，銷售，再銷售，也不僅僅是軟件。它是一個關于在潛在客戶和現(xiàn)有客戶中間，創(chuàng)造客戶感知價值并管理那些關系的策略。

　　當然，Maximizer和ACCPAC將對你有所幫助……它們可以在企業(yè)不作任何基礎性的以客戶為中心演變的情況下被采用。當然，他們遭遇了某品牌CRM曾經(jīng)(也正在)向我們展示的大雜燴方案帶來的“利益”：他們使某些例行事務變得更為簡單，但客戶幾乎看不到其它更大的價值。

　　反過來，正是SME業(yè)務流程中面向客戶的部分不斷推動著數(shù)據(jù)的集成。幫助桌面、現(xiàn)場服務和非工作時間的支持都是關鍵所在。

　　Jon Van Duyne在Customer Interaction Solutions (2004)上說，“(中小型企業(yè))最應該做的是打破企業(yè)各部門間的壁壘，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)信息集成。”他說只有兩成不到的中型企業(yè)(員工總數(shù)少于1000的企業(yè))采用了CRM系統(tǒng)。

　　實際上，對于SMEs來說，利用技術建立客戶忠誠度的機遇從未像現(xiàn)在這么好。這不僅僅是因為技術能夠幫助企業(yè)合理利用資源(例如，自動化商業(yè)流程或項目管理和報表生成)，更因為技術使得價值鏈上每個人的工作效率更高。分銷商和零售商在產(chǎn)品信息、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品的可獲得性上具有了更高的自由度。同時這些人還能夠獲得許多關于過往客戶交易或信用信息的基本資料。

　　非工作時間呼入型呼叫中心能夠在標準腳本的基礎上走的更遠，利用企業(yè)數(shù)據(jù)實際幫助客戶解決問題或?qū)�問題發(fā)送給正確的人，從而縮短解決問題的時間。

　　SMEs有客戶策略嗎？

　　CRM是一種策略而不是一項技術。這一點必須在全企業(yè)內(nèi)貫徹。那么SMEs采用CRM也是作為其客戶策略的一部分嗎？

　　有時候他們也不是自發(fā)的�？匆粋�電話服務的案例，如醫(yī)生的辦公室。醫(yī)生希望為病人提供晝夜不斷的幫助和關懷，如果他們不這樣做是要負法律責任的。(在美國，法律要求許多醫(yī)院雇傭一家電話服務企業(yè)，以確保在任何情況下電話呼叫都能得到響應。) 那是一個客戶策略嗎？并不見得。不過他們的業(yè)務迫使他們利用技術和商業(yè)規(guī)則為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。

　　我們再以暖通和空調(diào)(HVAC)服務企業(yè)為例。過去，他們是電話服務企業(yè)的大客戶，如果企業(yè)寧愿雇傭大量$85/小時工資的技術人員，而不愿意承擔業(yè)務不活躍或間斷時雇傭秘書所帶來的成本，那么電話服務企業(yè)無疑成為當然的選擇。如今許多HVAC企業(yè)已經(jīng)放棄電話服務，轉(zhuǎn)而鐘情于能夠向蜂窩電話轉(zhuǎn)發(fā)語音郵件和向BP機轉(zhuǎn)發(fā)電話號碼的自動化電話應答系統(tǒng)。

　　不過有趣的是，這些削減成本的措施帶來了不少副作用，導致一些HVAC企業(yè)重新轉(zhuǎn)向電話服務企業(yè)處理電話呼叫。有些時候找一個人聽電話于企業(yè)會有效得多，客戶則會更加滿意。一位電話服務專家對我說，他的企業(yè)應答了一個打給某家HVAC的呼叫，呼叫者說，“感謝上帝我在電話線上找到了一個人！我這兒有個緊急事件，但我從其它公司得到的都是語音郵件！”

　　HVAC企業(yè)還是一如既往地追求成本削減，但競爭壓力使一些人意識到，降低成本并不見得總是一個好的客戶策略。所以說，他們也許該站在另一個高度上審視面向客戶的技術與客戶忠誠度之間的關系。

　　SMEs：CRM的未來

　　我在電話服務方面的經(jīng)驗使我確信，技術對中小企業(yè)有著與生俱來的吸引力，他們用這種方法來為客戶提供更好的體驗。這就意味著，盡管許多CRM帶有技術先行的特征，但CRM本質(zhì)的價值主張仍然活躍且健康——甚至可以說，在中小企業(yè)中更具有活力也更適合。畢竟，對一家中小型企業(yè)而言，流失一位客戶是件大事。說到底，SMEs最鐘愛的是忠誠客戶。