當(dāng)CRM（客戶關(guān)系管理）軟件上世紀(jì)90年代第一次在市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，各大公司熱情地購(gòu)買了它們，以及IT經(jīng)銷商們提供的其他"必備"產(chǎn)品。CRM承諾"提供360度的客戶視角及其購(gòu)買習(xí)慣"，從而讓很多人誤認(rèn)為，只要擁有了CRM，就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。那時(shí)CRM的倡導(dǎo)者和推進(jìn)者無(wú)比風(fēng)光，如果你曾經(jīng)聽信過(guò)他們的講話，你也許會(huì)以為，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地裝上CRM軟件，就足以發(fā)動(dòng)一場(chǎng)能夠提高利潤(rùn)的革命。
　　
　　現(xiàn)實(shí)并不像預(yù)想的那樣--后來(lái)幾乎沒(méi)有一家企業(yè)能夠成功地將CRM整合到他們已有的業(yè)務(wù)流程之中。過(guò)度宣傳之后，緊跟而來(lái)的是用戶們深深的失望。當(dāng)時(shí)大部分中小企業(yè)都還在邊界線上觀望，并且慶幸自己尚未被卷入進(jìn)這一狂熱的行為。
　　
　　然而，形勢(shì)的變化是多么迅速！如今，CRM又一次抬頭，這次中小企業(yè)被認(rèn)為能夠從CRM的實(shí)施中獲利。技術(shù)泡沫破裂之后，大公司嚴(yán)格控制支出，IT銷售商們便轉(zhuǎn)而叩擊中小企業(yè)市場(chǎng)的大門，并取得了不同程度的成功。中小企業(yè)的相關(guān)開支已經(jīng)引起了技術(shù)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，但其中大所屬仍然不愿意采用CRM。根據(jù)Yankee Group的一項(xiàng)調(diào)查，在少于500名雇員的美國(guó)公司中，2003年使用了CRM不到28%。
　　
　　CRM經(jīng)營(yíng)商們渴望著這個(gè)數(shù)字能有巨大的增長(zhǎng)。為此，他們正在開發(fā)為中小企業(yè)定制的新產(chǎn)品--這在方法上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變�？蛻絷P(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)都是中小企業(yè)所關(guān)注的核心問(wèn)題，然而，根據(jù)Yankee Group分析師Helen Chan的評(píng)論，以往CRM所提供的解決方案對(duì)中小企業(yè)而言，不是"太簡(jiǎn)單"就是"太復(fù)雜"。譬如，軟件提供的功能太少，但企業(yè)要轉(zhuǎn)用高級(jí)企業(yè)合同管理軟件的話，又需要購(gòu)買各種它們并不需要的復(fù)雜應(yīng)用軟件程序。隨著更多的銷售商注意到中小企業(yè)的這種需求，他們已經(jīng)開發(fā)出了相應(yīng)的定制產(chǎn)品。
　　
　　托管應(yīng)用程序（hosted application）的需求也在不斷增加，而且它們對(duì)中小企業(yè)的吸引力要強(qiáng)過(guò)它們對(duì)大公司的吸引力。使用"托管"技術(shù)的用戶，將根據(jù)他們連接到系統(tǒng)的雇員數(shù)來(lái)為應(yīng)用程序服務(wù)提供商，如Salesforce.com，支付月租。這些用戶可能缺乏足夠的基礎(chǔ)設(shè)施支持，從而不能在自己的辦公室來(lái)運(yùn)行高級(jí)CRM軟件，但這一方法為他們提供了解決方案。他們可以根據(jù)雇員數(shù)目的變化，靈活地增加或撤銷"座位"和簽訂合同。根據(jù)Gartner Research的副總裁Tom Topolinski的預(yù)測(cè)，從2002年到2007年，"托管"占CRM軟件市場(chǎng)的份額將從3%提高到13%，而這一增長(zhǎng)的絕大部分將來(lái)自于中小企業(yè)市場(chǎng)。
　　
　　Topplinski說(shuō)："經(jīng)營(yíng)商們正在投合中小企業(yè)的需求。"根據(jù)他的預(yù)測(cè)，全球范圍內(nèi)中小企業(yè)花費(fèi)在CRM上的開支將從2002年的7.41億美元上升到2007年的9.66億美元（其中，北美和歐洲占據(jù)了全球CRM市場(chǎng)的85%；Gartner將北美地區(qū)的中小企業(yè)定義為雇員少于1000人的企業(yè)，而在歐洲，中小企業(yè)被定義為雇員不到250人的企業(yè)）。與此同時(shí)，大型企業(yè)將在某種程度上削減它們?cè)贑RM上的開支，從2002年的20.7億美元下降到2007年的19.7億美元。
　　
　　雖然大公司仍然占據(jù)CRM營(yíng)業(yè)額的絕大部分，Topolinski仍強(qiáng)調(diào)，中小企業(yè)將提供增長(zhǎng)的"巨大潛力"。他說(shuō)，經(jīng)銷商們"必須參與進(jìn)來(lái)，否則就會(huì)落后。"

　　這無(wú)疑是一個(gè)好消息，因?yàn)橹行∑髽I(yè)也已經(jīng)準(zhǔn)備好，等待著收獲CRM目標(biāo)應(yīng)用的大部分收益。但要注意的是，這里的關(guān)鍵詞是"目標(biāo)"。
　　
　　即使對(duì)中小企業(yè)友好的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，但如果在購(gòu)買這些產(chǎn)品之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的話，業(yè)務(wù)流程仍然會(huì)為它們?cè)斐烧系K。"CRM的問(wèn)題在于，它是否被過(guò)于強(qiáng)調(diào)為一種技術(shù)？"Douglas Turk說(shuō)。Turk是Inforte（一家咨詢公司）的執(zhí)行副總裁，同時(shí)也是新書《CRM Unplugged: Releasing CRM＇s Strategic Value》的作者。
　　
　　CRM的新用戶應(yīng)該首先定義整體的業(yè)務(wù)策略和目標(biāo)，確定如何用軟件的各項(xiàng)功能來(lái)支持這些目標(biāo)，然后可以制訂客戶策略。只有采取了這些步驟之后，他們才能開始應(yīng)用CRM軟件。Turk補(bǔ)充道："CRM應(yīng)該支持業(yè)務(wù)流程中那些對(duì)客戶最為重要的關(guān)鍵因素。"

　　除了幫助企業(yè)正確地對(duì)待客戶，CRM也有助于確定哪些客戶是最主要的利潤(rùn)來(lái)源，而哪些客戶所對(duì)應(yīng)的成本最高。通過(guò)了解這些信息，中小企業(yè)能夠用更加復(fù)雜和先進(jìn)的方法來(lái)瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。某些極端的情況下，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它們利潤(rùn)的40%來(lái)自于僅僅只占2%的客戶，而有90%的客戶對(duì)收入的貢獻(xiàn)為負(fù)。
　　
　　經(jīng)理們可能不想也不能放棄它們哪些利潤(rùn)較少的客戶，但是他們可以以更有利可圖的方式來(lái)為這些客戶服務(wù)。"如果客戶服務(wù)太差勁的話，銷售額也上不去，因?yàn)槭袌?chǎng)人員每天只有8到10個(gè)小時(shí)的時(shí)間。"Turk指出："如果不把那些針對(duì)最高價(jià)值客戶的服務(wù)放在優(yōu)先位置，你的公司也不會(huì)創(chuàng)造它的最高價(jià)值。"

　　這一警示功能被設(shè)立了起來(lái)，但Turk的疑惑很快也得到了證實(shí)。"在測(cè)試一周后，我們關(guān)閉了警示功能。"他回憶到。因?yàn)槊咳嗣啃�時(shí)收到25條警示信息后，雇員們已經(jīng)徹底崩潰了。Turk告誡說(shuō)："CRM技術(shù)及其功能可能會(huì)非常性感，但是必須小心。如果它不支持你的業(yè)務(wù)，你就將感到沮喪。（華凌 編譯