在6個月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個項目研究客戶關系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。該報告希望能夠確認目前在CRM市場上正在發(fā)展的新工具、技術和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結論有一個令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關系管理CRM的重點，至少在目前所應用的行業(yè)應用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應商推出一些新的獨特功能，三人小組預計這種情況將會發(fā)生改變。
　　Aberdeen預計在未來的幾年內將會出現(xiàn)一種全新的客戶關系管理CRM類別——客戶聲音管理（Customer Voice Management，簡稱CVM），三人小組做出了一份180頁、售價495美元的標題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學習型關系》的研究報告，探求了全新的CVM領域。
　　CVM是向前預測趨勢分析，進行很多工作預測曲線的變化及消費偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務世界：當一個客戶在一個供應商的在線商店做出購買行為后，一個傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個購買者有可能對整個交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應商他們對這次購物體驗感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評估他們的產品如何被客戶所接受。

　　迄今為止，失敗

　　客戶滿意度評定和意見評定系統(tǒng)應成為絕大多數(shù)客戶服務業(yè)務模塊的組成部分，但是它們仍然處在被動、輔助的應用地位，經常出現(xiàn)技術上的不順暢。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當客戶從多種渠道反饋信息時，如本國和國外的電子郵件、網絡調查等。Watkins認為這項技術的一個失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項應用程序應該可以監(jiān)視客戶正在購買的是什么，并能夠從這個行為中得出一定的推論。網絡所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實時做出反應，但是在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的CRM產品只關注與人們在過去曾經購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據做出反應。
　　Aberdeen預測在未來的幾個月或1年內將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實時追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評測行為，不監(jiān)測意圖，所以如果一個客戶想要離開的時候，傳統(tǒng)的CRM應用程序并不能幫助公司介入其中進行挽留，它甚至不能告訴你已經丟失一個客戶了。
　　假設你是一家小型軟件公司的產品開發(fā)經理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領導意義的新技術整合到希望能夠成為下一個市場上熱銷的高科技消費電子產品中。這項技術是如此新穎和時尚，使很多人爭相購買它、使用它，然而，由于產品設計上的小瑕疵，消費者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們在各種媒體上大量散布不利于公司的言語，到那時，你就只有對你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說再見了。
　　這個腳本并不一定必須按照這種結果發(fā)展下去。針對絕大多數(shù)其它的商業(yè)運作麻煩，都可由相應類型的管理軟件協(xié)助解決，在這個案例中，適合的軟件類型成為“客戶聲音管理”（Customer Voice Management，簡稱CVM），它正在成長為CRM市場上的一個重要的組成部分。現(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過去曾經作了些什么，以幫助你預測他們在未來可能會怎么做，但是如果不能聽到真正來自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術。

　　CVM其實已經以其它的具體存在形式形成很多年了：客戶訪問、個性化訪談、焦點集團、基于電話的調查、郵件框架調查，這些就是評測客戶態(tài)度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有這些處理方式才變得非常具有技術性和計算性需求，而不是非常緩慢和難以處理、理解的。
　　把來自客戶的聲音整合到一個公司的商業(yè)流程和規(guī)劃中在歷史上是一個非常緩慢、技術性要求高和昂貴的過程，作為結果許多公司還仍然基于感覺和關于過去銷售行為的歷史數(shù)據來做決定。然而，這已經開始在改變了。大約在2年前，CVM軟件類型開始逐漸成型，Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman認為CVM將會成為CRM領域具有領導意義的應用程序。CVM將會成為那些希望在產品開發(fā)投資上回報最大化的公司們的標準方式。

不同的模型

　　雖然CVM軟件都是以某種自身的方式來評測客戶的態(tài)度，但是它們都遵循著幾個不同的處理模式。比如最早在互聯(lián)網上進行產品測試的組織BetaSphere公司生成擁有超過70000個的參與者樣本，它開發(fā)的軟件已經計算出各種調查結果并把調查結果轉化成了表格和可視化的圖形。其他的公司提供了一些不太復雜的工具來提升研究開發(fā)的速度，例如，它們可能通過電子郵件或建立特別的網頁來征求客戶對產品的觀點和意見的方式來處理調查。比如，CVM供應商Satmetrix通過電子郵件調查委托人的客戶、觀察他們對委托人的產品或服務的愉悅感覺如何，其他諸如購買歷史記錄的信息則被用于測定客戶的忠誠度，決定做出什么樣的行動可以增強與客戶之間的關系，或者可能預防一個感覺不滿意的客戶從委托人處逃脫掉。
　　客戶聲音管理，或CVM，并不是一個全新的模式，有少數(shù)的供應商已經開始涉入到這個領域了，目前有6家公司在界定的客戶聲音管理CVM模式中處于領先地位：BetaSphere、CustomerSat.com、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。這些供應商的產品趨向于功能多樣化，但是它們共同的一點是以協(xié)調的方式把來自客戶的聲音整合到公司的業(yè)務流程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解決把客戶的聲音融入到新產品開發(fā)流程和產品管理中的挑戰(zhàn)，隨著市場時機和機遇的稍縱即逝，在開發(fā)新產品的時候就能夠捕捉到來自客戶的意見將變得日益關鍵和必要。這些公司的業(yè)務處理模型同時都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定義為未來的潛在領導者可以持續(xù)進行產品開發(fā)。位于舊金山的Turis公司把自己定義為一家“客戶智力”公司，思科、CITrix和微軟都已經成為了它的委托人，它的戰(zhàn)略在于緊緊圍繞面向客戶的反饋工具如網絡民意調查和能夠篩選信息并通過整個CRM系統(tǒng)傳遞的開發(fā)。
　　復雜的開發(fā)循環(huán)迫使工程師在設計和推向市場無法同時兼顧的時候，如果他們可以在設計過程中及早地參考來自客戶的意見，設計的產品將會更接近于市場的理想。

　　一部分是處理方式，一部分是軟件

　　無魚可漁

　　Turis的首席執(zhí)行官Jerry McLaughlin認為現(xiàn)在的公司們已經看到CRM作為銷售和營銷策略是可以替代的商業(yè)策略，結果是這些公司在營銷自動化和銷售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經濟已經開始放緩了，公司很快就會意識到他們的客戶并不在那里，這樣他們的MA和SFA網絡就無魚可漁了。
　　在McLaughlin看來這就是CVM目前需要進入的市場環(huán)境。CVM將會適應更大的CRM前景，也就是營銷自動化和銷售力量自動化解決方案今天所做的，隨著更多的公司非常關注于他們現(xiàn)有的客戶，他們將會了解到在他們的SFA系統(tǒng)和他們的服務、技術支持系統(tǒng)之間存在著不溝通的情況，這意味著公司沒有辦法理解他們的現(xiàn)有的客戶，直到他們的客戶聯(lián)系他們的呼叫中心或填寫了一份滿意調查問卷。
　　任何人閱讀到這份報告后，通過一個CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶反饋細節(jié)的概念好像是一種常識，但是它也清晰指出較大的應用程序提供商目前還沒有對此概念投入足夠的研發(fā)力量。Watkins預計類似Oracle和Siebel的公司不久就會與類似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構架中增添CVM功能模塊。
　　Aberdeen并沒有預測說CVM將會成為一個獨立的系統(tǒng)，就象個性化或內容管理系統(tǒng)應用程序一樣，在長期的運作和使用過程中，成功的客戶聲音管理CVM供應商將必須與產品開發(fā)有關的應用程序供應商建立合作伙伴關系和設備共享關系。